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熱點新知搶先報
內容簡介
而是因為人生本來就很辛苦。
‧我常跟自己說我很胖，而且這就是為什麼我就快32歲了還單身的原因。我對自己的飲食習慣不滿，也常常懷疑自己所做的決定。我的朋友都結婚有小孩了，我一直拿自己和他們做比較，覺得自己比不上別人。如果我可以瘦一點，活潑一點，再「了不起」一點，我現在應該已經有段成功的戀情了。我的工作是追求美，而別人也常常跟我說我很漂亮，不過我才不相信，我覺得那些只是客套話而已。
（髮型設計師瓦萊麗）
‧當遇到困難或難過的時候我選擇逃避，因為那比面對我愛的人對我的批判來得容易。我這麼做是因為我知道我沒有拿出最好的表現，而且十分嚴苛地批判了我自己，只有我的治療師才知道我的狀況多糟。我還是會跟朋友們碰面，參加喜歡的活動，我假裝一切都很好，但其實我內心搖搖欲墜，無法投入任何事情。我感到筋疲力盡又心碎。當我逃避時，我感覺麻木；沒有快樂，唯有某些時刻我才會感覺到自己正經歷的痛苦。我覺得我獨自一人對抗整個世界，我不能忍受別人發現我有多麼失敗。
（自我成長課程學員溫蒂）
哪些是害你過得很糟糕、老是藍瘦香菇的「爛習慣」？又要如何才能逃離這悲慘人生？本書作者提出了14個讓我們不快樂的爛習慣：自我批判、逃避問題、自我麻痺、自我折磨、自我沉淪、妄自菲薄、討好討拍等等，再提出如何改變的建議。注意你有哪些行為，已經違反了你對自己的期待。我知道你並不想討好別人；我知道遇到困難時，你想要與人相處，而不是躲藏起來；我知道你想盡力而為，但不是用完美主義逼死自己。當你發現自己又重蹈覆轍時，你可以採取行動糾正自己。
美國知名主持人，同時也是yourkickasslife.com網站社群創辦人的安德莉亞．歐文認為，要快樂就要先了解自己、正視並處理困難，和愛自己，只要了解哪些是爛習慣，就能選擇不同的態度和做法。如果錯了就再試一次、修正，直到脫離苦海得到快樂為止。她認為，每個人都應該對自己的價值觀瞭若指掌，就像你清楚自己愛喝什麼樣的咖啡一樣。想想看，對你而言什麼最重要？可以說出每天生活中對自己最重要的事情嗎？要如何尊重自己重視的事物？
本書每章都有「如何改變」（How to Fix）以及「問問自己」（Ask yourself the hard questions）兩個部份，提供讀者改變爛習慣的建議以及讓讀者藉以深入檢視個人習慣成因、癥結的問題。改變自己的行為並不是蹴可幾的事，必須是不斷地練習，甚至要練習許多次才能找到要領。有時做對，有時做錯，有時花點時間肯定自己。只要日復一日持續下去，就越能培養適合自己的新習慣。越努力練習，也就更容易找到幸福──長長久久的幸福。
離婚、酗酒、遇見壞情人……這些我們不想經歷的事，全都是安德莉亞．歐文過往的生活寫照，她以自己的經歷現身說法，提供建言。本書內容淺顯易讀，用字輕鬆，令讀者一下子就讀了大半本書而不自覺。書裡分析的「爛習慣」也很貼近真實生活。說是勵志成長書，又很像深夜裡姐妹淘間的「互助會」談話。你一言，我一語，作者穿插許多自身的經驗、自我剖析，更容易讓讀者投射自己的經驗，進而找到糟糕人生的正確解法。
本書特色
‧覺得自己過得很慘？其實......你並不孤單
海瑟：我從七歲就開始打扮自己，進入青春其後更變本加厲，覺得外表就是我的一切。直到現在四十歲，我還是覺得自己不夠漂亮，最好再瘦一點。
瑞秋：我就讀護校，並以優異的成績畢業。但我認為自己無法勝任護士這個工作，老闆和同事一定也覺得我的能力很差。
潔西卡：我已經是兩個孩子的媽，但我仍每天打電話跟自己的媽媽報告我一天所做的事，希望可以聽到他說我做得很棒，或我的決定是正確的。
你跟海瑟一樣在意自己的外表嗎？或像瑞秋一般對自己沒有自信？還是像潔西卡一樣，希望自己可以獲得原生家庭的認同？作者大方分享許多自己輔導的案例，歡迎有相同情況的讀者對號入座！
‧解析14個讓我們生活不如意的「爛習慣」！
控制狂、過度追求高成就、假裝什麼都無所謂……作者從自身經驗歸納出14個生活中的壞習慣，並列舉許多個案加以佐證，向讀者說明這些習慣的成因，以及他會對我們的生活造成什麼影響。
‧跟著「如何改變」以及「問問自己」重返快樂生活
作者除了詳細說明各種壞習慣的成因，也說明如何改變這些習慣。每一個章節的最後，更提供了許多提問，幫助你檢視自己的壞習慣。
以控制狂為例：如果你發現自己又開始想要控制身邊一切，最好的方式就是強迫自己閉嘴、不要給建議，或者告訴他們：「如果需要我的幫助，請告訴我。」適時地問自己：「你的控制行為是否已經對你的生活產生負面的影響？你的控制行為是否已經太過份了？」、「如果試著不要控制一切，你害怕會發生什麼？」都可以幫助你釐清自己的狀況。
作者介紹
安德莉亞．歐文
‧yourkickasslife.com 網站社群的創辦人兩個孩子的媽，網路廣播主持人，作者、演講家，節目主持人，以及即興舞蹈派對開場表演者。
‧以網路和面對面方式指導女性，現和她的家人住在北卡羅萊納州。
譯者簡介
劉雅瑜
‧英國新堡大學筆譯與口譯系碩士。
‧長期從事軟體翻譯工作，包括硬梆梆的介面和技術文件，也包括IT行銷新聞稿和文章。
‧目前為自由工作譯者，未來希望接觸較軟性有「人」味的題材。
目錄
推薦序一 身為女人，不要抱歉 汪綺／貓不
推薦序二 向完美Say No，向自己Say Yes ！ 賴靜嫻
序章 你知道自己想過什麼樣的生活嗎？
如何善用這本書
──我很高興你決定要更了解自己，因為你開始更深入了解自己，就越能善用新方法，讓自己感覺更好，並脫胎換骨。
第1章 善待自己，我只是一個不完美的平凡人
自我批判：學習管理內在批評的聲音
──我認為自己很胖，這大概是我快三十二歲了還單身的原因。
如果我可以瘦一點、活潑一點，應該已經有段成功的戀情了。
第2章 你的掙扎與痛苦並不會成為別人的負擔
走開，不要煩我：逃避和躲藏於事無補
──當遇到困難或難過時，我選擇獨自一人對抗整個世界，因為我不能忍受別人發現我有多麼失敗。
第3章 正視自己的恐懼、憤怒、後悔
檢查：你的麻木機制還有用嗎？
──我有個不敢打開的受傷「黑洞」，因為我害怕裡面的東西，害怕傷害會讓我一蹶不振。
第4章 練習用一分鐘為自己感到驕傲
比較與絕望：無止境的自我打擊
──我一直在拿自己和別人做比較，甚至和陌生人比，每個人的生活似乎都井然有序、一絲不苟，只有我除外……
第5章 你為什麼要惡搞自己的人生？
分崩離析的生活：自我沉淪
──當戀情或友誼等等任何事發展順利時，我就會開始破壞這段關係，因為這樣就沒有人能傷得了我。
第6章 盡力而為之後，請相信自己的成就
我是騙子：冒名頂替者情結
──我就讀護理學校並以優異的成績畢業，現在我是急診室的護士，我覺得我是這裡最無法勝任這個工作的人……
第7章 不要把別人的感覺當成自己的責任
小狗和小馬的馬戲表演：討好和討拍
──我需要別人對我的肯定，也很在意自己在別人的眼中不夠完美。我希望自己能夠不要在乎別人的想法或評論，可是我好像做不到。
第8章 分清「追求卓越」與「追求完美」
──完美主義枷鎖：自我毀滅的最佳途徑
我覺得我的家裡必須要完美無瑕才能接待客人，我發現自己會排除約會或瘋狂大掃除一番，才讓孩子帶別人來家裡玩。
第9章 堅強並不是一種榮譽勳章
我很好：虛幻的堅強外表
──「你真是堅強」是我從小聽到大的話，向別人求助，或是脆弱，從來不是我的選項。
第10章 越多的控制權讓你離幸福越遠
讓我來吧：掰掰控制狂
──緊緊抓住控制權會讓你更加遠離你想要的滿足感。就算害怕，也要深入挖掘把你變成控制狂的根本原因。
第11章 不要自尋煩惱、拒絕快樂
天就要塌下來：杞人憂天
──我最近找到一個很棒的男人和我一起生活，我發現自己一直猜想著這段關係將會如何與因何結束……
第12章 不要藉責備他人來逃避自己的問題
責備遊戲：眾叛親離的第一步
──責備讓你更疏離別人，也讓你無法感到知足與充實。但只要能夠修正歸咎他人的習慣，扛下應有的責任，你一定可以更臻完美。
第13章 只在意值得你在意的人
誰鳥你的心態：我什麼都無所謂
──我只是一直在嘗試不要在乎別人的意見，那真是讓人疲憊不堪……我真的很在乎，就像所有其他人一樣。
第14章 純粹的你是最棒的！
我不要當懶鬼：追求高成就的壞處
──我一直是個高成就者，還考上常春藤聯盟的醫學院。一直到四十歲時，我面臨了精神崩潰，那時候我才知道，沒有這些成就，我就迷失了自己。
第15章 找到心中的那把尺
價值觀：你的人生指導手冊
──價值觀也會隨時間改變──它們會隨著生命演化，所以請保持開放的態度。現在對你無關緊要的事，以後也許就不一樣了。
第16章 讓自己偶爾崩潰一下是沒關係的
我所知道的真相
──如果我們能夠正視自己的痛苦以及喜悅，並且更坦然談論這些情緒。我們就能夠從傷痛中癒合、成長，與他人的關係也會更加緊密。
序
快樂的關鍵在於了解自己、愛自己
在2007年初，我發現我跌進了人生的谷底。
和我交往中的那個男人說服我離開了我的工作和房子，好搬去和他一起住。就在我們計劃搬家的大小事時，我發現他根本是個大騙子，包括編造罹患癌症的故事好掩蓋他濫用藥物的習慣。他從我身上挖走了許多錢，而就在那一週，我手中的驗孕棒宣告我懷孕了！ 大約一個月後，因為我已經身無分文，渣男離開了我。我被騙了。
我羞憤、破產、失業、無處可居，還懷孕了。如果這還不夠慘，告訴你，一年前我老公才離開我投向另一個女人的懷抱。
家人、朋友和同事對我投來的同情眼光讓我無法忍受。我可以感覺到，我的存在讓他們渾身不自在，他們不知道該說什麼或該做什麼。有些人甚至迴避我，好像我的失敗是會傳染的。我痛恨我的生活，痛恨自己把自己搞成這副模樣。
寂寞和羞恥令人癱軟。我認識的人看起來都擁有幸福的婚姻和寶貝小孩，就算是單身的人，也沒有人像我一樣一團糟。我覺得自己像壞掉的東西，更像是史上最愚蠢的女人。我一遍又一遍地問自已：我怎麼會這麼慘？ 這麼笨？ 我的人生出了什麼問題？
現在回想起來，在陷入谷底之前的許多年來，我一直試圖變成「我認為」別人希望我成為的人。我的靈魂支離破碎，完全不知道自己的價值觀為何。我害怕、擔心人們看到﹁真實﹂的我，如果他們知道我並不是那麼完美怎麼辦？ 我害怕他們會發現我多麼需要別人，一心只想要愛人和被愛。我的生活充滿了完美主義、自我破壞、控制慾，種種我以為可以保護我的習慣和行為。但事實上，那些習性根本無法保護我。
漸漸地，當我慢慢走出傷痛並重拾正常生活之後，我發現生活中充滿那些習性的女人比比皆是。在我建立訓練課程幫助其他女性後，我才發現許多女性也有一樣的自我否定行為，讓我想起過去的自己。她們想知道，為什麼自己的人生過得那麼悲慘。
事實上，隨著時間流逝，我發現其實有種習慣模式，讓女性不斷感到挫折，而且這些習慣非常常見。當我和那些心靈受創、靈魂受傷的女性談話時，我發現她們都遭受14種有害思想和行為的毒害，因此我開始整理和歸納這些思想和行為。
一旦看清這14種習慣後，我發現雖然生活的種種都讓我們備感壓力，但真正壓垮我們的最後一根稻草卻是這些習慣。而只要用心，找出並終結這些習慣，我們就能找回力量、重返快樂。
在我創業之初，甚至在開始教導他人後，我以為「過日子」的方式有對錯之分。我以為，如果妳對本書中所列出的習慣讓步，妳就註定完蛋，只能悲傷度日了。
不過，振作起來。接下來我說的話可能會讓妳感到驚訝。
這本書中所列的全部習慣都是正常的。沒有人會看了這本書然後說，「喔，不會。我才沒有這些習慣。」擁有這些習慣並沒關係。其實那算是好事。有時候妳需要這些習慣來保護自己。我們需要這些習慣來保護自己逃離生活中的苦痛。這些習慣是我們從生活中累積的經驗，而且有時候它們的確有效，雖然時間短暫。但如果我們過度依賴，這些習慣不再提供保護，而是成為絆腳石，這時我們才會陷入麻煩。
有些自我成長的書籍會告訴妳，種什麼因，得什麼果。妳的精力與態度決定了妳的現況與現實。我曾經相信這個說法，但我越是環顧四周並傾聽別人的故事，我越是認為：世事難料。
危機降臨、爛咖一堆、被甩、小屁孩亂生氣、青少年害我們操心得半夜睡不著、醫生說出我們不願相信的診斷結果。那不是因為妳的生活方式錯了，也不是因為妳「八字不好」。那是因為生活就是如此。
但是妳會想，妳是不是哪裡做錯了，因為其他人好像都過得很好，只有妳不是，所以妳落得孤獨又困惑。
這種情況發生時，妳可能會買幾本自我成長的書籍，聽一些激勵人心的廣播節目，希望得到一些答案。一定會有答案的，不是嗎？別人活得開心秘密是什麼？ 一定有些解釋吧？
於是妳開始列行動清單：冥想、做瑜珈、喝排毒綠冰沙，追隨某個心靈導師，再讀遍所有的書。但就我所知，妳的清單不會讓妳開心。
快樂的關鍵在於了解妳自己，從妳過去和現在的行為之間的關聯找「答案」，更清楚地了解那些讓妳受傷的事物。面對困難，克服挑戰，過程中別忘記愛自己。重點是要接受所有隨之而來的感受和情緒（不管是否有道理或是不對勁），並且一遍又一遍地重複整個過程，一直到妳獲得自由與平靜為止。
這本書是要告訴妳如何看清一個NG習慣，選擇一個不同的習慣，並練習新的做法。做錯了就再試一次。放下再重複。這本書要妳採取行動，而不是看一看然後想：「嗯！聽起來不錯。」不對，妳應該想：「嗯！ 聽起來不錯，有點讓人不舒服。我打算這麼做。我可能會搞砸。不過我會繼續，因為我已經厭倦現在的人生了。」
詳細資料
- ISBN：9789869693769
- 叢書系列：
- 規格：平裝 / 288頁 / 14.8 x 21 x 1.6 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
- 出版地：台灣
- 本書分類：> >
- 本書分類：> >
內容連載
快樂的關鍵在於了解自己、愛自己
在2007年初，我發現我跌進了人生的谷底。
和我交往中的那個男人說服我離開了我的工作和房子，好搬去和他一起住。就在我們計劃搬家的大小事時，我發現他根本是個大騙子，包括編造罹患癌症的故事好掩蓋他濫用藥物的習慣。他從我身上挖走了許多錢，而就在那一週，我手中的驗孕棒宣告我懷孕了！ 大約一個月後，因為我已經身無分文，渣男離開了我。我被騙了。
我羞憤、破產、失業、無處可居，還懷孕了。如果這還不夠慘，告訴你，一年前我老公才離開我投向另一個女人的懷抱。
家人、朋友和同事對我投來的同情眼光讓我無法忍受。我可以感覺到，我的存在讓他們渾身不自在，他們不知道該說什麼或該做什麼。有些人甚至迴避我，好像我的失敗是會傳染的。我痛恨我的生活，痛恨自己把自己搞成這副模樣。
寂寞和羞恥令人癱軟。我認識的人看起來都擁有幸福的婚姻和寶貝小孩，就算是單身的人，也沒有人像我一樣一團糟。我覺得自己像壞掉的東西，更像是史上最愚蠢的女人。我一遍又一遍地問自已：我怎麼會這麼慘？ 這麼笨？ 我的人生出了什麼問題？
現在回想起來，在陷入谷底之前的許多年來，我一直試圖變成「我認為」別人希望我成為的人。我的靈魂支離破碎，完全不知道自己的價值觀為何。我害怕、擔心人們看到﹁真實﹂的我，如果他們知道我並不是那麼完美怎麼辦？ 我害怕他們會發現我多麼需要別人，一心只想要愛人和被愛。我的生活充滿了完美主義、自我破壞、控制慾，種種我以為可以保護我的習慣和行為。但事實上，那些習性根本無法保護我。
漸漸地，當我慢慢走出傷痛並重拾正常生活之後，我發現生活中充滿那些習性的女人比比皆是。在我建立訓練課程幫助其他女性後，我才發現許多女性也有一樣的自我否定行為，讓我想起過去的自己。她們想知道，為什麼自己的人生過得那麼悲慘。
事實上，隨著時間流逝，我發現其實有種習慣模式，讓女性不斷感到挫折，而且這些習慣非常常見。當我和那些心靈受創、靈魂受傷的女性談話時，我發現她們都遭受14種有害思想和行為的毒害，因此我開始整理和歸納這些思想和行為。
智威湯遜（JWT）被數字營銷公司偉門合併的那天，廣告領袖在社交媒體上集體哀悼，為一個時代的消亡唱響輓歌。 JWT曾是4A的象徵，無數廣告人的燈塔。塔倒了，命運卻早有預告。《定位》這本書的合著者–阿爾·里斯，最早預告了「廣告行業的衰亡」。 2002年，他在新書《公關第一，廣告第二》中寫道：「成功的品牌是由公共關係而不是廣告打造，品牌首先是通過公共關係深入人心，然後才由廣告來捍衛品牌。」 此前，百年廣告老店在世界範圍內，被國際廣告集團大肆收購，公關是當時資本最青睞的寵兒；2002年之後，以中國內地為例，廣告集團不僅在公關媒介領域跑馬圈地，國際公關公司也相繼進入內地，搶奪市場。 公關行業進入了輝煌騰達的20年，但廣告營銷百年演進的科學體系、藝術思想似乎戛然而止了。至少在中國，廣告公司旗幟鮮明的個性與文化變得越來越同質化，營銷公司的方法論好像失去了活力，過時的理論被新瓶裝舊酒或老調重彈。 2009年，在《顯而易見：終結營銷混亂》這本書中，特勞特也發現了營銷世界分崩離析、理論混亂不堪的真相。他指責道：「廣告人只會尋找創意，而非營銷的真相。營銷人員患上了大企業狂妄癥，深陷複雜的方案中無力自拔。」 2011年1月，美國雜誌《Fast Company》刊登專題「被謀殺的麥迪遜大道」，預言廣告已死，2018年，在智威湯遜的旗幟轟然倒塌之前，揚羅必凱早一步與數字營銷公司VML合併，對於未來，廣告人心中早有了答案。 JWT像是國際廣告集團利益導向的犧牲品，網際網路與數字科技成為壓倒百年老店的最後一根稻草。大象轉身，更難，不過我們仍然可以回到最初的開始—在那個百家爭鳴的大繁榮時代中，尋求答案。 是時候，對「概念」做一個全面回顧了。 1、「營銷」領域，營銷組合向4Ps方向發展 1953年，哈佛大學教授尼爾·博登提出了營銷組合的概念及12個影響要素後，營銷人第一次意識到市場需求受到「營銷變量」或「營銷要素」的影響。 進入60年代之後，美國市場從賣方市場到買方市場轉變。在組合營銷這個大的營銷觀下，一些點了不同天賦技能點的營銷大師，憑藉其理論創新帶領行業走向了不同分支。 橫向，基於增加產品市場占有率的目標，組合營銷理論以4Ps組合為開端，沿著「產品策略」的發展路徑擴張。縱向，則伴隨著定位理論的提出首次，營銷人開始關注「消費者心智」，從服務到忠誠度，離消費者越來越近。 1.4Ps理論，基於產品的橫向派生 理察·克萊維持教授，首先把「營銷組合」的12個要素歸納為產品、訂價、渠道、促銷後，1960年，麥卡錫將其總結為著名的4P，並增加了策略（Strategy）因素，統稱為4Ps組合。 營銷組合從學術領域走到商業應用，4Ps是一個開端。菲利普·科特勒在其暢銷書中推廣4Ps組合，進一步確定了該理論在營銷領域的地位。同時，緊隨時代發展，科特勒對4Ps理論進行了橫向的補充擴展。 1986年，在「全球營銷」這個堪稱里程碑的概念被提出3年後，基於美國貿易全球化環境，對影響市場占有率的營銷因素補充，菲利普·科特勒提出了「大市場營銷」概念，並改善了4Ps組合，即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：「政治力量」、「公共關係」，4Ps進而發展為6Ps。 同年，科特勒進一步把6ps 發展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰術性營銷組合，新提出的4P：探查、劃分、優先、定位稱為戰略營銷4p，形成一個比較完整的10Ps營銷組合理論。 10Ps的概念結合了70年代的定位理論與50年代中期美國市場學家溫德爾·史密斯提出的市場細分概念，以在本土市場中找到新市場增量為目的。6Ps組合則主要應用實行貿易保護主義的特定市場，立足於國際化市場開拓。 總的來說，4Ps組合體系及其衍生都是以產品為重心，以提高市場占有率為目標。 2.定位，以消費者為中心縱深發展 20世紀70年代，艾·里斯與傑克·特勞特提出了定位理論。同「全球營銷」的意義類似，定位理論擴大了視野和格局，讓營銷科學家對「產品本身」的關注，轉移到對消費者服務、消費者心理之上。 當時，美國市場的競爭加劇產品供不應求，迫使消費者在同質化的產品中做出選擇。所以定位理論的核心不是圍繞產品做營銷，而是先是找到產品的差異化，然後再將其定位在潛在顧客的心智中，是一種以「消費者為中心」的營銷思路。 此後20年，以定位為標誌，從用戶服務關係到用戶忠誠度，組合營銷的應用範圍得到進一步加強。 1981年，布姆斯和比特納認為企業將營銷戰略側重於銷售和廣告，必然會忽視消費者服務與長期關係的建立，隨即建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個「服務性的P」即：人、過程、有形展示，也就是7Ps營銷模型。 7Ps模型啟發了營銷人對營銷服務的探索。1994年，哈佛大學教授瑞查德和塞斯研究了企業的市場份額與利潤的關係，發現顧客滿意與忠誠才是真正決定利潤的主要因素，於是提出3r+4ps組合，3Rs即顧客保留、相關銷售和顧客推薦指標。 於是，以顧客忠誠度為標誌的市場份額的質量，取代了市場份額的規模，成為公司的首要目標。「服務營銷」的理念誕生了，並在商業實踐中被廣泛傳播。 2、廣告領域創意革命時代 與營銷行業不同，廣告的發展初期更偏向於」銷售術」。 少有資料揭露智威湯遜、揚羅必凱等百年老店在20世紀初期的方法論。我們大概能了解的是他們最早引進了策略部門與廣告效果檢測，讓廣告行業旗幟鮮明的分為了軟性推銷派（情感氛圍派）以及硬性推銷派（原因追究派）。 前者主張廣告建立在消費者獲得的滿足感的基礎之上，後者主張廣告必須提供一個切實的銷售理由。無論是理性還是感性推銷，廣告是科學還是藝術。這一階段廣告的特點都是以銷售員為中心，廣告的角色是為銷售員服務。 直到20世紀50年代，達彼思廣告公司董事長羅塞•瑞夫斯提出了USP獨特銷售主張理論後，廣告中錯位的角色扮演才有所改變。USP理論認為產品中必須有一個獨特的銷售主張，這個主張是一個獨特且強有力的利益承諾，廣告開始真正為產品服務。 而進入60年代之後，當營銷人在思考如何將過剩的產品出售給消費者時，一部分廣告人乘上了大眾文化與精神文化的東風，廣告行業進入了空前繁榮階段。這個階段的廣告目標仍然是銷售產品，但廣告創意已經被最大化認可。 1.廣告「三旗手」掀起創意革命 60年代也就是著名的「創意革命時代」，以廣告三旗手為代表分為了三個創意流派。 李奧•貝納是芝加哥派的代表，相信「產品即英雄」，廣告要挖掘產品「與生俱來的戲劇性」。標誌性案例案例是一則有關「肉」的廣告。在這部廣告中李奧貝納沒有提到產品的賣點，而是挖掘了肉類色彩背後的食慾和煎肉的滋滋聲，USP理論中的「利益點」得到了衍生。 大衛•奧格威是廣告科學派的代表，提出了BI（Brand Image）品牌形象理論，他主張「建立清晰明確的品牌個性」，塑造良好的「品牌形象」。在產品功能利益點越來越小的情況下，奧格威的形象論認為消費者購買時看重的是實質與心理利益之和,他們都包含在形象化的品牌之中。 DDB的創始人之一，威廉•伯恩巴克代表廣告藝術派，強調消費者對廣告表現的感性參與衝擊力，最能代表伯恩巴克觀念的ROI理論指出，一支好的廣告應具備三個基本特質：關聯性、原創性、震撼力。 從後來者的角度來觀察，由於當時很多知名的廣告案例其實可以歸納在「品牌形象」之下，比如李奧貝納為萬寶路拍攝的廣告。所以，有學者也將這段時間稱為「品牌形象」的年代。 到了20世紀80年代，美國精信廣告公司提出了著名的「品牌個性」的新概念，至今影響廣泛。而USP理論一開始主要強調廣告需要突出產品賣點，在90年代後也引申為一種品牌創意的價值主張。此時，品牌已經是廣告理論中最熱門的話題。 2.廣告創意的效果測量進入新階段 1898年艾爾莫·李維斯首次提出了「AIDA」的推銷理論，即引起注意、產生興趣、培養慾望、形成記憶、促成行動，斯特朗其引入廣告效果評價中,成為第一個廣告測量的模型，後來有學者在模型中增加了M(記憶)或S(買後滿足)因素，AIDA變為了AIDMA或AIDAS。 這個路徑和4Ps理論的變化方向一致，橫向補充發展。有了測量理論思路，廣告效果研究也就有了發展大綱，在60年代後進入了全面發展階段。 以1961年，美國廣告學家R·H·科利推出DAGMAR（達格瑪）模式與6M方法為標誌。科利認為廣告對消費者的影響過程經歷，知名、理解、信服、行動四個階段，廣告效果測量則要從商品、市場、動機、訊息、媒體、測定六個目標逐級進行，廣告的效果測量有基本原則和方法。 同年，羅伯特·J· 勒韋茲和加里·A·斯坦納提出了L&S模式，即認知反應，情感反應和意向反應三個部分。該理論認為以傳播效果衡量廣告效果才是基礎，建立起廣告傳播的效果層級模式。 達格瑪模式關注了消費者不同階段的心理狀態，但無法準確測量單一廣告的效果。但L&S模式每一個階段都可以被測量，廣告的傳播過程能夠更好的被評估。 學術領域的理論研究引導了廣告的測量的商業化發展。1968年以後，博報堂、電通、萬年社等都設置了廣告效果評估實驗室。博報堂有HAAP、日本電通有CSP、李奧貝納CAPP模型測量，除了CAPP增加了品牌以及買後滿足因素，這些模型都大同小異。 以CSP模型為例，當電通在發布完一篇稿件之後會先從媒體的到達率、平均達到次數、媒體總到達率計算廣告的效果進而推算廣告的相關數據。最後根據DAGMAR來計算消費者心理變化以及行動效果。除了媒體到達率有數據指標外，每一個階段都是通過人工手動測量，工作量龐大。 進入70年代到80年代，隨著計算機行業的發展廣告公司開始了系統的廣告效果研究。從一開始評判廣告效果的因素，主要集中在閱讀率視聽率等方向，後來上升為對廣告整個銷售效果瞬時效果和長遠效果的綜合評估，更看重長遠的品牌效果或者消費者態度等。 3、大整合時代殊途同歸之路 其實，在60年代以前，無論是營銷還是廣告服務的主體是「產品」。產品過剩了，就增加產品服務提升附加價值。 60年代之後，當產品與服務逐漸失去了差異化，製造商開始賦予產品個性和精神以獲取消費者的認同，目的都是為了產品銷售 這種狀況隨著一個全新的變量而被改變，它既不屬於服務也不存在於用戶心智。它摸不著、看不見，卻在潛移默化中影響著消費者購物決策—品牌誕生了，雖然至今它也沒有明確的定義。 90年代初，大衛·阿克在《管理品牌資產》一書中，第一次認可了品牌的價值。就像人類第一次意識到萬有引力，品牌不再是增加產品附加值的形象或個性，而是一種有型的資產、無形產品，大整合時代到了！ 1.整合營銷的「品效合一」 1990年，羅伯特，勞特朋向4P理論發起了挑戰，提出了4C理論。他認為營銷應該是以客戶為中心，應該關注並滿足客戶在成本、便利上的需求並加強與客戶之間的溝通。不應該是消費者請注意，而是「請消費者注意」。 毫無疑問，4C理論啟迪了在美國西北大學執教的唐·舒爾茨教授。20世紀末，它提出了整合營銷傳播IMC的理念，認為應該用4C和5R來代替4P。同4C理論相同，5R理論同樣是以「客戶為中心」，提出在關聯、感受、反應、回報上與客戶建立長期互動關係。 有關客戶和消費者的區別，我們可以理解為：消費者是企業產品、服務的最終使用者和受益者，而顧客則是指與企業直接進行商業交往的人或群體。用現在流行說法，即是被賦能的所有個體。 當時，有關IMC的討論很多，從營銷模式還有戰略模式方向上都有多觀點。但舒爾茨認為IMC應該代表一個更廣泛的概念，即利用一切公司和品牌能接觸到的信息員去吸引消費者。所以，IMC最初的許諾其實是通過建設一個全面的結構，從而建立一企業統一形象。 舒爾茨提到的形象就是品牌，所謂的統一是指品牌形象的有效統一，也就是「品效合一」。這個概念和我們現在說的「品牌宣傳和效果轉化」差異很大。 舒爾茨進一步補充，IMC是一個由客戶信息主導的系統，一種對客戶感知的理解和品牌的聯繫，最重要的是它提供了一種根本的方法，通過這一方法所有傳播投資策略都可以被評估，因為它的終點，在對客戶和消費者的實現價值和潛在價值進行估測。 總之，現在的主流觀點都認為IMC整合營銷主要解決的問題，一是輔助品牌建設，二則是解決投資回報率也就是ROI的問題。 多提一句，在整合營銷推出之後的很長時間內，我們都忘記了ROI這個詞。前幾年又重新提及，甚至將2019年稱為品效合一元年，實際上變相證明整合營銷的效果已不如從前。 2.廣告行業的品牌整合 90年代，學術界有關品牌的研究到達了頂峰，「品牌冰山」、「品牌群」、「品牌生態環境」各種新概理念層出不窮。而外資廣告集團，也在上世紀 90 年代颳起「品牌風」，重新規劃自己的作業理念和程式。 奧美提出了「品牌管家」，並在90年代末進一步提出了「360品牌」理論模式、薩奇提出了「全球品牌策略」、電通提出了「品牌傳播」、達彼斯則以「品牌精髓」為出發點重新規劃 USP 廣告提出了「品牌輪」、智威湯遜從以前的「湯普遜方式」 到「全品牌傳播」轉變等等。 除了管理模式外，廣告公司還在廣告測量領域進行了相當深入的實踐。 比如，李奧貝納就專門建立了 「李奧貝納消費者訪談小組」，橫跨中國六大一線城市，作持續性的研究以深入地揭示人類的洞察力。博報堂有著名的「生活綜合研究所」主要任務是觀察全日本的消費者，幫助洞察需求和慾望、揚・羅必凱開發了品牌資產評估工具、精信針對電視廣告監測制定了最佳媒體策劃方案的工具 SPARC。 在2002年左右，經歷一波國際廣告集團的收購併購後，這些廣告集團更加強調用技術來構建自己的核心能力，越來越重視研發力量的配備以及開發專有工具作為公司的無形資產。所以，給我們留下了一種理論、方法論缺失的錯覺。 90年代之後，營銷和廣告行業殊途同歸的走向了品牌之路，而作為一種新物種，品牌在整合營銷的策略下蓬勃發展。所以，我們把1990年代之後稱為「整合營銷」的時代也毫不為過。 3.2000年之後，哪裡出了問題？ 進入2000年之後，隨著整合營銷觀念越來越流行，也在網際網路新技術、資本全球化等因素的影響下，廣告營銷的理論環境變得越來越複雜，越來越難以總結。比如整合營銷，就有人結合品牌理念，總結了一套BIMC理論（品牌整合營銷），還有人加入了網絡營銷的概念，發展為E-IMC（網絡整合營銷）… 菲利浦·科特勒提出了CCDVTP價值營銷的新模式，舒爾茨認為傳統的4P營銷理論應該被新的SIVA理念代替，特勞特在新定位之後又重新定位。電通集團針對網際網路時代提出AISAS消費者行為分析模型，後來又更新為SIPS。有自媒體基於數字營銷的觀點還提出了鏈路營銷的新思考… 心理學在廣告中的應用越來越廣泛，人們不僅會在PPT中加入aida公式，還會提到首因效應，暈輪效應，社會刻板印象，移情效應，心理定勢…奧美一開始在《奧美觀點》中強調大創意與品牌整合，又在2009年的《奧美的數字營銷觀點》中力捧數字營銷。而在數字數字營銷廣告領域，幾乎每個平臺都有自己的一套模型。 概念很多，方法論不少，好像並沒有改變傳統廣告行業整體疲軟的趨勢，也沒有產生過一隻廣告、一組營銷帶火一家企業的案例，一定是哪裡了出現了問題。你覺得呢？
文章來源取自於：
每日頭條 https://kknews.cc/media/9vb3zjj.html
博客來 https://www.books.com.tw/exep/assp.php/888words/products/0010803901
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